<thead id="d17xz"><ins id="d17xz"><strike id="d17xz"></strike></ins></thead>
<cite id="d17xz"></cite>
<var id="d17xz"><strike id="d17xz"></strike></var>
<var id="d17xz"></var>
<var id="d17xz"><span id="d17xz"></span></var>
<cite id="d17xz"></cite>
<cite id="d17xz"><video id="d17xz"><menuitem id="d17xz"></menuitem></video></cite><menuitem id="d17xz"><strike id="d17xz"></strike></menuitem><ins id="d17xz"><noframes id="d17xz"><var id="d17xz"></var>

洋河股份:數字化“夢之隊”,如何養成

阿爾法工場 阿爾法工場
2022-05-05 15:47 319 0 0
數字化助力“三大核心”增長極,將是洋河“十四五”戰略的關鍵詞。2022年一季度開局,洋河股份又再度邁上新臺階。

作者:許文濤

 數字化助力“三大核心”增長極,將是洋河“十四五”戰略的關鍵詞。

經歷2年戰略調整期后,洋河股份(002304.SZ)(以下簡稱洋河股份或洋河)用2021年的成績單,展示出一條上升軌道的新起點。
 
2022年一季度開局,洋河股份又再度邁上新臺階。
 
在2022年兩個重磅會議——年度工作大會和營銷動員誓師大會上,“以干為先”成為會議的主旋律。
 
“敢與強者比高下”、“一鼓作氣干到底”,洋河股份的“進攻性”顯露無遺。洋河股份黨委書記、董事長,雙溝酒業董事長張聯東上任,無疑給洋河注入了一針強心劑。
 
當前白酒行業不似2020年前,整體增長放緩、存量博弈格局十分明顯。在這樣的市場環境下,“強勢”洋河的根源在哪里?
 
通過智能化建設、全方位多層次激勵體系打造強執行力團隊,洋河將加速跨越“二次創業”新階段。

01 “十四五”強勢開局,“二次創業”勢頭迅猛

4月28日晚間,洋河發布了2021年及2022年一季度業績報告。相較于以往年份,這份報告用“超預期”來形容更為恰當。

數據顯示,2021年,公司實現營業收入253.5億,同比增長20.14%;扣非歸母凈利潤73.73億元,同比增長30.44%。自2018年以來,在歷經兩年調整期后,核心業績指標再創歷史新高。


數據來源:洋河股份財報
 
其中,2021年第四季度表現可圈可點。

一般來講,中秋、國慶雙節后,春節旺季之前,白酒在第四季度會處于一個“真空”淡季。而洋河四季度單季營收34.08億,同比大增55.83%,為全年高增長奠定強有力的基礎。

在此基礎上,2022年第一季度實現營收130.26億,同比增長23.82%;歸母凈利潤49.85億,同比增長了29.07%??鄯菤w母凈利48.98億,同比增長了28.53%。延續了2021年的高增速態勢

值得注意的是,這樣的業績,是在白酒行業競爭激烈、總體呈擠壓發展的狀況下取得的。
 
經營活動產生的現金流量凈額,最能直觀地反映出業績的“含金量”。

對比往年,2021年洋河股份經營性現金流量大幅增加,達到153.18億,同比大增285%。即便與2018年的峰值90.57億相對比,依然增加了69.13%。
 
毛利率、凈利率也創出新高。于2022年一季度分別達到77.3%、38.27%。
 
作為知名的全國化白酒品牌,洋河“十四五”開局,業績超預期,不僅超過2021年初設定的營業收入同比10%以上的目標,也大幅超越股權激勵計劃中的15%增速。
 
“二次創業”的第二階段,洋河開始邁向新臺階。

02 糧草先行,激活人才創新動力

近年來,從2014年老白干酒的員工持股計劃開始,陸續有五糧液(000858.SZ)、舍得酒業(600702.SH)、山西汾酒(600809.SH)、口子窖(603589.SH)、今世緣(603369.SH)等推出激勵計劃。2021年開始,又有加速落地的趨勢。

2021年7月,洋河股權激勵計劃正式出爐。橫向對比白酒業內企業激勵計劃,洋河的股權激勵具有幾個特點:激勵規模大、激勵人數多、覆蓋人員層次豐富。

第一是激勵規模大。此次洋河激勵規模超10億。同年比較來看,(庫存股外)水井坊回購1.69億用于股權激勵,今世緣不超過5.18億,瀘州老窖(000568.SZ)歷史上的第三輪激勵不超8.2億(實際6.36億)。

而從洋河自身歷史對比來看,自2000年以來,本次股權激勵計劃金額也是最大的。
 
第二是激勵人數多。在本次洋河股權激勵計劃中,覆蓋不超過5100人,約占2020年在職員工數量的三分之一。
 
對比2021年同年同業,瀘州老窖實際激勵437人,占2020年在職員工總數比例13.12%、水井坊不超66人,占比2020年在職員工總數5.24%。

第三是激勵層次豐富。在參與對象上,人員范圍包括公司董事(不含獨立董事)、監事、高級管理人員,以及公司及全資子公司經董事會認定的中層及以上人員等。其中,核心管理層15人,其他核心骨干不超過5085人。

從最終實施結果來看,股權激勵往往能夠達到預期業績效果。如五糧液、山西汾酒、舍得酒業等。

今世緣由于所定目標太高,以2018年為基準,2020—2022年三年營收增速考核在不低于45%、75%、115%,但已經連續2年未達標。
 
業績之外,從酒企激勵后的資本市場表現來看,股權激勵這一舉措,還能為投資者帶來豐厚回報。

據國海證券研究顯示,如五糧液、舍得酒業和老白干,在公布方案兩年后,均實現了超過100%的收益。最高的是山西汾酒,公布后兩年收益超過900%。
 
本次洋河股權激勵效應同樣值得期待。
 
更值得注意的是,在這份重量級的股權激勵計劃中,年輕化、“敢拼敢干”是關鍵詞。
 
在2021年7月職工代表大會公布的“第一期核心骨干持股計劃”中,參與人員擁有高學歷的,40周歲以下比例超過98%。
 
而營銷人員占比高達66%。營銷隊伍建設和終端銷售提升,得以突出強調。
 
人才激勵的本質,是將原本存有雇傭關系的員工與企業,最終形成一個利益共同體。激活與挖掘員工創造潛力,能將主觀能動性轉化為生產力,最大化企業價值。
 
處在成熟期的白酒行業,管理風格偏于傳統,長期存在激勵措施單一的情況。但員工在洋河,能切身感受到組織變革與制度創新的細節。
 
除了各家都有的股權激勵,洋河打出的,是一整套全方位、多層次,立體化的激勵“組合拳”。洋河的激勵機制,本質上是“共享共創共擔共贏”的創業機制。
 
在2020年洋河業績說明會上,張聯東就曾表示,體制機制激活工程,是公司2021年的重點工作之一。

除了股權激勵,系統化的薪酬體系也在洋河內部不斷完善中,除了常態化的員工工資調整機制外,洋河在2021年5月還發布了《職能部門寬帶薪酬方案》和《“十四五”利潤增量共享計劃》,以及員工福利體系等多層次激勵措施。

相對于傳統薪酬設計,寬帶薪酬在科技行業應用較多,鼓勵個人的績效水平和技能拓展,利于扁平化組織。

寬帶薪酬更有助于推動績效改善,尤其是對于一線職能部門。再配合洋河設計的營銷人員傾斜薪酬制度,充分體現了洋河的“人本管理”。
 
同時,“十四五”利潤增量共享計劃,能讓更多員工分享到公司實實在在的成長果實。

就在2021年5月,張聯東在月度例會上宣布:“這個月起,全員月收入增加800元,作為開局之年的激勵獎金。今后企業效益與員工的收入實現共同增長,員工的收入將高于公司效益的增長!”

據此前流傳的一份洋河調研記錄顯示,洋河提出了500億的營收目標。相對于2020年211億營收規模,相當于再造一個新洋河。
 
在第十四屆職工代表大會第五次會議上,“難以躺平”的股權激勵計劃的背后,核心目標是未來兩年的發展規劃:2021年、2022年兩年營收增長不低于15%。
 
處于“二次創業”檔口,多層次薪酬制度改革將極大提高員工積極性,讓不同職位的角色能力,都能得到充分施展,這也是洋河實現“十四五”目標的核心變量。

03 數字化聚合與耦合:通往用戶的最后一公里

在產業互聯網和數字新基建的浪潮下,數字化成為白酒行業的重點發展方向。
 
白酒行業是典型的傳統行業,通過數字化賦能,在商品溯源跟蹤、渠道管理及消費者運營上能起到極大的推動作用。毫不夸張地說,數字化相當于一次產業升級。

而今,各大頭部酒企陸續在數字化有所布局。如茅臺(600519.SH)推出了i茅臺APP、智慧茅臺,一方面增加了直銷收入,另一方面也使市場價格得到管控;五糧液的“新零售”戰略、控盤分利政策、數字酒證;舍得的精細到具體日期的“動態酒齡”,強調保真和溯源,其4月21日啟動的電商ERP項目,目標是實現供應鏈與線上營銷高效協同。

“數字化不是一次簡單的信息化建設,而是制度的再造、模式的創新,是對傳統產業的一次深刻革命?!?/section>

以五糧液為例,早在2019年,五糧液就開始一整套數字化工程的建設,意在增強對渠道的管控能力;也在線上線下一體化的營銷互動場景的規劃要求下,升級了五糧液專賣店。

五糧液的數字化,核心是營銷數字化。目前的重點,是構建以消費者為中心的數字化運營體系。

而營銷數字化首先解決的,是經銷商的亂價、竄貨、假貨問題,因而推出了“箱碼一盒碼一蓋內碼”三碼合一的方式,將信息溯源、精準營銷和貨流跟蹤結合在一起。
 
從幾家頭部酒企的數字化進展來看,目前大多側重于渠道管理、特定供應鏈模塊和終端營銷。這其中,洋河股份的數字化探索有本質上的不同。
 
對于白酒行業來說,數字化的重點和難點,在于如何有效地打通渠道和終端消費者,形成覆蓋上中下游鏈條的數據生態閉環。
 
總體來看,洋河的數字化建設包括渠道在線化、用戶數據化和業務信息化三大方向。著眼的是,從客戶體驗到供應鏈全場景、全鏈路的數字一體化系統。
 
數字化時代下,數據是核心資產。更精準地獲取有廣度和深度的數據,并能基于數據集合輔助決策,才是核心要義。
 
這個環節也是當下酒企數字化普遍重視的環節。但問題在于,如何更好地激勵流通商和用戶,以提高掃碼率?
 
渠道方面,洋河最為突出的是“F2B2b2C”、一物一碼的瓶箱關聯體系+終端小程序數字化運營模式。

所謂“F2B2b2C”,是打通廠家(F)、經銷商(B)、門店(b),再到終端消費者(C)的數據鏈路,從而使產品溯源管理得到加強,產品進銷存和渠道物流價格信息的透明度,也得到了提高。

來源:宿遷國資公眾號

比如,通過瓶箱關聯體系,在包裝箱和產品上附著二維碼,當經銷商和終端網點收貨時均需掃碼??蓸O大地杜絕制假、造假和區域竄貨,以及擾亂市場價格秩序的亂價問題。

相較于傳統的一物一碼,瓶箱關聯,雖然工藝和技術成本上有所提高,但打通全渠道鏈條數據、實現全程可追溯透明化后,效益更大。
 
掃碼返現對渠道和用戶的激勵,是洞察渠道的有效方式。

對于經銷商,掃碼立即返現,刺激經銷商動銷賣貨;對于消費者,掃碼領取電子現金卡,提高了終端開瓶掃碼率。重要的是,二者都能有效促進營銷優質數據回流,且輕量化、可持續。

由此,渠道各環節掃碼率有了實質性提高。其中經銷商環節100%,終端門店環節90%+,消費者環節80%+。

對消費者和終端店采取返現激勵掃碼后,效率提升明顯。以 M6+為例,蓋內碼設置18/28/38/1888元紅包,消費者在獲得現金獎勵后,終端門店也能得到相應獎勵,吸引門店主動掃碼

此外,渠道數字化還有一點重要意義在于,解決了此前行業普遍存在的“控盤”和“分利”的問題。通過理順渠道價格、促進渠道利益再分配,渠道利潤率得到提高,積極性自然也相應提高。

洋河將數字化能力下沉,實現了與線下終端銷售的“無縫”連接:觸達近20萬會員門店,以及近百萬合作門店。
 
用戶數據化是建設重點,也是洋河實現數字化精準營銷的重要途徑。通過洋河會員中心,洋河構筑了以消費者為中心的經營營銷、互動與服務終端價值鏈體系。
 
通過構建統一的會員價值體系,以消費者偏好做標簽,結合用戶畫像的大數據分析,沉淀用戶數據。再利用微信等私域運營方式,實現對消費者精準觸達。

業務信息化是洋河整個生態價值鏈轉型基礎,也是最重要的內容。

洋河未來的信息化建設將分為四個階段:傳統基礎信息化建設階段、營銷體系建設階段、營銷/供應鏈生態的變革階段、全價值鏈的智慧生態階段。

在上游供應鏈,洋河通過業務中臺協同供應商平臺,與業務單元的SAP、ERP高度集成,不僅可實現對原材料、成品半成品、供應商的有效管控,打通整個供應商生產端,亦能將供應細節納入全鏈數據流,為前端采購與后端生產銷售,提供實時決策依據。

在產品制造端,工廠數字化幾乎每年都有里程碑式的進展。
 
早在2009年,洋河的智能化立體倉庫,就是白酒行業頭一個;2018年推動包裝智能化建設,智能工廠建設正式拉開帷幕,10月洋河包裝一車間上線。

2019年業內首個智慧化釀造車間上線。而2021年9月份上線的115智能化車間,完全擁有自主知識產權,是目前國內傳統行業智能化程度最高的生產線。

115車間創新研發了智能調度系統及多個環節的關鍵生產設備,整個生產工序運用物聯網等技術手段,實現了物料自動配送、精準配料等全流程數字化和信息化,現已被列入國家創新創業項目。

4萬噸智能制曲即將投產。2022年,洋河榮膺唯一入選IPv6技術創新和融合應用試點名單中的白酒企業。
 
來源:宿遷國資公眾號

渠道和用戶端的數據粘合,能更好地與上游進行協同、最大化資源配置效率。同時在AI賦能渠道營銷洞察、反哺數據分析上,能為經營管理提供更加精準的數據依靠。并對消費者形成有效的反向激勵。

洋河打造的智慧供應鏈數據中臺,目的是形成覆蓋供應商、廠家、渠道經銷商、終端網點,再到消費者運營的全供應鏈、全鏈路的數字化閉環管理,實現全價值鏈的數據挖掘。

從最初的基礎信息數字化,到最終形成統一的全供應鏈和價值鏈的數字化鏈路管理。

洋河數字化管理最終目的,是通過對數據的深度挖掘,通過建模分析,構建智慧化的營銷、生產和管理一體化的供應鏈體系。而這,也將極大地提高洋河經營管理效率。
 
多年的數字化成果得到了業界與學界一致認可。

近日,由清華大學經濟管理學院李東紅、中國海洋石油集團能源經濟研究院烏日汗,共同編寫的教學案例《洋河股份的營銷數字化》,已收入清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心,用于商學院日常案例教學。

04 次高端風口:洋河再造三大核心增長極

當前白酒行業已經進入白銀時代,所謂的白銀時代,是伴隨消費升級的出清階段,其特征是:整體消費量逐年下降,大量中小企業出局,資源向具有品牌、文化和產品優勢的頭部企業集中

集中度不斷提高,是行業發展的必然趨勢。自2016年白酒行業復蘇以來,在消費升級背景下,行業并沒有像此前那樣量價齊升,而是呈現價漲量跌的格局。
 
中國酒業協會數據顯示,近年來,國內規模以上白酒企業總產量不斷下滑,由2016年的1358.36萬千升,下降至2021年的715.63萬千升,五年間下降了47.32%。
 
數據來源:中國酒業協會
 
總量雖然在不斷縮減,但頭部企業通過漲價,依然實現了利潤持續增長。

據國家統計局數據顯示,我國規模以上白酒企業累計利潤總額從自2016年的797.15億增長至2020年的1585.41億,年復合增速達18.75%。
 
“量縮價升”的背后,是消費者需求層次日益提升。隨著中產階層人群規模不斷擴大,消費者更加注重白酒品質,“少喝酒,喝好酒”,成為白酒消費的“價值主張”。

白銀時代,是品質時代。正如張聯東提出的“四個主義”——品質主義、長期主義、利他主義和價值主義。其中,品質主義是精髓?!耙駩圩o生命、愛護眼睛一樣重視品質?!睆埪摉|強調。

而在本輪行業復蘇周期中,除了高端酒拉動行情,次高端白酒也表現搶眼。

據東北證券研究顯示,次高端白酒的市場規模在2016年—2020年的四年間,從250億上升至662億,增長幅度為165%,超過高端白酒150%的增幅。市場占有率也從4.13%增長至10.66%。

圖片來源:東北證券

次高端賽道同高端賽道的不同點在于,高端更加強調商務社交、禮儀消費場景。而次高端品類除了具有上述功能,在喜宴、大型聚會,以及高品質消費需求場景中,其性價比特征更加明顯。

當下,次高端白酒仍位于快速增長的藍海賽道,尚未出現有絕對競爭優勢的頭部企業。
 
2021 年 5 月洋河股份股東會上,張聯東提出“雙名酒、多品牌”發展戰略,明確“洋河、雙溝、貴酒是公司三大核心增長極”。

作為公認的全國性次高端龍頭,洋河股份的夢之藍品牌,少有競爭對手。近年來重點推廣的M6+精準卡位在600—800元價格帶。市場對品牌的高度認可,使得洋河在次高端、高價格帶領域,競爭優勢十分明顯。

據國金食品團隊調研顯示,2021年夢6+體量預計在40億左右,并在2022年仍將保持50%左右的高增長,有潛力成為百億級大單品,已成為公司重要業績支撐。
 
同時,水晶版和升級版天之藍,市場導入順利,目標是相應價格定位的拳頭單品;高端M9和手工班,隨著品牌勢能不斷提升,也將形成洋河未來重要的增長點。

除了大單品運作策略,“一體兩翼”也是洋河重要的經營方針。洋河、雙溝、貴酒是洋河三大核心增長極。雙溝和貴酒的全國化運作提速,將為洋河“二次騰飛”打下重要基礎。

當前雙溝已經展現出超強的發展勢能。為加快實現雙溝品牌的價值回歸,2021年3月,洋河專門成立了雙溝酒業銷售公司,重點運營雙溝品牌。在2022年銷售計劃中,雙溝酒業營收將超過50億。

貴酒雖然當下體量較小,在醬酒快速發展浪潮中,有望形成新的業績增長點。
 
盡管近期受疫情變化影響,喜宴、家庭聚會等場景需求減少,但隨著管控得力、疫情發展趨緩,生活回歸正常軌道,長期看次高端仍將是高增長潛力賽道。
 
作為次高端“帶頭大哥”,屬于洋河的戰略機遇期才剛剛開始.

注:文章為作者獨立觀點,不代表資產界立場。

本文由“阿爾法工場”投稿資產界,并經資產界編輯發布。版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝!

原標題: 洋河股份:數字化“夢之隊”,如何養成

阿爾法工場

中國上市公司研究平臺

40篇

文章

4.0萬

總閱讀量

特殊資產行業交流群
廠家證券
推薦專欄
更多>>
  • ATFX
    ATFX

    ATFX是一家國際化在線差價合約經紀商,持有多國牌照包括英國FCA、塞浦路斯CySEC及阿聯酋FSRA為確保所有客戶資金都受到保護。 ATFX為全球投資者提供近100種差價合約交易產品,其高效安全的出入金體驗備受投資者青睞。 ATFX已在全球不同城市設立了11個辦事處為客戶訂制專屬的服務和交易支持。倫敦、利馬索爾、曼谷、胡志明、阿布扎比、迪拜、馬尼拉、臺灣、香港、吉隆坡、新山。我們用最專業的知識和具有本地特色的語言服務當地客戶。 ATFX同時也在全球獲得了眾多榮譽獎項,英國網上個人財富"2018年最佳無交易員平臺(NDD)外匯經紀商",“2019佳外匯差價合約經紀商”,2018最佳外匯差價合約經紀商”,“2017年歐洲增長最快速外匯經紀商”“2017 最佳外匯客戶服務商”“英國年度最佳經紀商”,“創意及卓越金融市場”等全球殊榮。

  • 面包財經
    面包財經

    新價值 新主流

  • 丁祖昱評樓市
    丁祖昱評樓市

    大數據變革房地產。用專業數據和靠譜分析讀懂中國樓市。我是丁祖昱,歡迎關注,愿與大家一起分享房地產市場新鮮熱辣精準的解讀與資訊。讓我們預見行業趨勢!

  • 金誠同達
    金誠同達

    金誠同達成立于1992年,總部位于北京,在上海、深圳、合肥、杭州、南京、成都、西安、沈陽、濟南設有分所,并在日本東京設有辦事處。今天,金誠同達已發展成為中國境內極具規模、最富活力的律師事務所之一。 在諸多業務領域,金誠同達都已成為行業里的領頭軍,能夠為客戶提供全方位、多層次、個性化的優質法律服務,業務范圍涵蓋公司設立與合規、資本市場、金融、保險、信托、房地產、項目融資、基礎建設、PE/VC、資產管理、并購、稅務、知識產權、互聯網、反壟斷、勞動法、訴訟與仲裁以及境外投資、外商投資、國際貿易、WTO爭端解決、跨境爭議解決等。

  • YY評級
    YY評級

    瑞霆狗(深圳)信息技術有限公司旗下公眾號

  • 資管裕道人
    資管裕道人

    專注信托資管、投資理財和財富觀察

微信掃描二維碼關注
資產界公眾號

資產界公眾號
每天4篇行業干貨
100萬企業主關注!
Miya一下,你就知道
產品經理會及時與您溝通